O estado da arte das tecnologias de Bluetooth Marketing

O Blift Zone é um sistema idealizado para interagir com dispositivos Bluetooth -- o que significa, hoje em dia, enviar conteúdo para telefones celulares: com mais de 9 fabricantes localizados em regiões diversas do mundo, criar um sistema único que seja capaz de interagir com todos os aparelhos do mercado ao mesmo tempo em que atende ao requisito temporal de pronta resposta independente do número de equipamentos no local representa um desafio complexo de engenharia de software e gerência de recursos. Esse documento apresenta o estado da arte das estratégias e assunções necessárias à criação desse sistema.

INTRODUÇÃO

A necessidade de enviar conteúdo para aparelhos celulares já existe desde a chegada das redes digitais. Originalmente atendendo às necessidades exclusivas das operadoras, mensagens de configuração e mensagens de texto informativas eram enviadas pelas mesmas usando o serviço conhecido como SMS. Ao longo do tempo a evolução da infra-estrutura, do mercado e dos fornecedores abriu espaço para a criação de serviços desenvolvidos por terceiros junto às operadoras para enviar esse conteúdo (somente textual) para os usuário de telefonia celular ao mesmo tempo em que geravam receitas para ambos -- esses serviços englobam Chats, Quizes, Leilões Reversos e conteúdos disponíveis por assinatura, como Horóscopos, Anûncios de Gol de seu time favorito e assim por diante. Avançando-se mais um pouco na escala do tempo, chegamos ao estado atual dessas tecnologias, onde podemos enviar textos (SMS), links WAP (WAP-Push) e mensagens multimídia (MMS).

Apesar de funcionarem para efetivamente enviar conteúdo para usuários de telefones celulares, algumas limitações (com relevância para o Mobile Marketing) precisam ser observadas nessa relação comercial:

    - A operadora abre essa oportunidade a terceiros (os chamados criadores de VAS -- Value Added Services) para gerar receita para ela -- por tanto ou o desenvolvidor VAS ou os clientes da operadora devem prover um fluxo de receita

    - Esse fluxo de receita é diretamente dependente do número de mensagens enviadas (ou do número de pessoas atingidas)

    - Por ser necessária integração com as operadoras, o mercado de desenvolvedores VAS é por definição fechado -- havendo espaço para novas empresas somente se estas apresentarem um diferencial tecnológico -- o que leva alguns anos para ser conquistado

    - Como forma de antecipar a entrada junto às operadoras, novas empresas podem se relacionar com certos desenvolvedores VAS (chamados integradores) que promovem o envio de conteúdo demandado por empresas novas ao mercado de telefonia móvel, porém os integradores representam um ônus a mais no processo

    - O envio de conteúdo multimídia requisitado pelos desenvolvedores VAS está disponível, na data da criação deste artigo, somente em duas operadoras do mercado nacional: Claro e Oi.

    Apesar de limitantes, essas restrições são circunstanciais e podem ser vencidas no decorrer dos próximos anos, contudo existem algumas características intrínsecas a esta forma de envio que não são solucionáveis por sí só:

    - É preciso saber de antemão algumas informações sobre os destinatários para que sejam realizados os envios -- por exemplo os números dos aparelhos celulares

    - É impossível saber automaticamente o número dos aparelhos celulares de pessoas que estejam em algum local -- por exemplo dentro de um show, de uma livraria, de um museu ou de um shopping.

    Todas essas deficiências inerentes ao serviço de envio tradicional (SMS, MMS ou qualquer outro realizado pelas operadoras) são supridas pela tecnologia de envio através de Bluetooth -- na verdade essas duas tecnologias são totalmente complementares, sendo o Bluetooth o complemento mais especializado para utilização em Mobile Marketing, como veremos adiante.

O CELULAR COMO MÍDIA

    Hoje os celulares apresentam recursos e hardware compatíveis com computadores completos conectados à Internet -- impulsionados pelo ao avanço das tecnologias digitais e, especialmente, o barateamento dos preços devido ao aumento do consumo, os aparelhos modernos contam com câmera, caixas de som e outros dispositivos como GPS (cada vez mais se firmando como uma tendência), acelerômetro e Bluetooth. Além do hardware elaborado, já trazem em sí software instalado para exibir imagens, vídeos, tocar músicas e permitir outras formas de interação e, mais importante, trazem também a possibilidade de se adicionar novos softwares que expandem ainda mais suas características originais. Celulares com as capacidades descritas aqui estão disponíveis no mercado desde 2004.

    Agora, com os celulares aptos a exibir conteúdos elaborados (não apenas textuais) criou-se uma lacuna impossível de ser superada pelas operadoras -- a possibilidade desses celulares serem usados para exibição de vídeos, dingles, imagens fortalecedoras de marca... todos trafegados de forma gratuita. Surge a utilização do Bluetooth para fins de Marketing, trazendo as seguintes vantagens adicionais aos serviços prestados pelas operadoras:

    - Não há custos envolvidos no ato de envio/recepção, permitindo que conteúdos de qualquer tamanho sejam enviados para qualquer quantidade de pessoas... sem alterações no orçamento da campanha

    - Não é necessário saber nenhuma informação prévia dos receptores (por exemplo, seu número telefônico)

    - Quaisquer clientes de quaisquer operadoras (tanto nacionais quanto mundiais) podem ser atingidos, bastando para isso que entrem no raio de alcance do emissor de radiofreqüência.

    É, de fato, uma nova mídia que tem sua finalidade baseada em um raio de cobertura, e por isso é denominada Marketing de Proximidade. Se bem aplicados os aspectos psicológicos podem ser usados com muita vantagem por se saber onde o indivíduo-alvo está e, por tanto, qual é o contexto de sua expectativa, desejos e sensações que ele está pronto a experimentar -- por isso, também, essa nova ferramenta é vista com bons olhos pelos especialistas em Marketing Contextualizado. Por fim, por ser possível garantir e medir o impacto da ação (num nível muito mais confiável que pode ser feito por TV, WEB e até mesmo campanhas SMS), os adeptos do Marketing de Performance também sentem-se encorajados a aplicá-la em seus projetos.

    Quando postas lado a lado às mídias tradicionais surgem algumas vantagens ao se aplicar Emissores Bluetooth em campanhas:

    - TV Indoor -- o Bluetooth traz a vantagem de permanecer instalado no celular do indivíduo, podendo ser visualizado mais tarde quantas vezes forem desejadas

    - Mídia impressa -- por se tratar de conteúdos digitais é possível representar conteúdos no celular que seriam inviáveis em uma mídia impressa. A vantagem adicional é de ser ecologicamente correta e não impor ao público-alvo que carregue papeis de difícil manuseio e organização

    - Internet -- no Brasil o celular está disponível a 6 (seis) vezes mais público do que computadores e cerca de 20 (vinte) vezes mais que indivíduos com computadores que contam com acesso à Internet. Além disso o caráter imediatista da mídia Bluetooth faz com que consiga-se maiores níveis de conversão -- na linha das chamadas "compras por impulso".

DESAFIOS TÉCNICOS

    Surgida a oportunidade, cabe aos criadores de novas tecnologias e aos criadores de ações de Marketing aproveitá-la. Entra em cena o aspecto tanto tecnológico quanto psicológico que divide as boas campanhas de Bluetooth Marketing das más. Vamos, primeiro, considerando o aspecto técnico, enumerar o que seria uma campanha Bluetooth perfeita:

    - Independente do número de pessoas no local, ao ativar o Bluetooth qualquer indivíduo recebe, em menos de 30 segundos, uma conexão do emissor e imediatamente começa a receber o conteúdo

    - O envio é feito dentro de um raio de alcance estipulado, mas os indivíduos

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